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70多年只卖3种口味汉堡,Ta却成为“精品化”路线

In-N-Out,被称为加州最美味的汉堡。

一家卖汉堡的快餐店,菜单上只有三种汉堡可选,这还不倒闭?但In-N-Out给了众人一个否定的答案!

去年11月,主打手工制作,提供汉堡定制化服务的Five Guys在香港开出中国首店。

今年 1 月在上海新天地开出内地首店的汉堡品牌 Shake Shack,9月将在上海静安嘉里中心设分店。而近日,Shake Shack也宣布,计划于2020年开出在北京的首家门店。

近十年来,汉堡在中国逐渐细分,Ta不再只是一种快餐,汉堡精品化成为一种趋势 。

而今日CEO品牌观察也给大家安利一个汉堡品牌In-N-Out ,在美国当地连锁汉堡排行榜中,Ta力压麦当劳、汉堡王、Five Guys、Shake Shack等一众品牌,连续三年排名第一。今年5月14日,品牌更在北京798开设一天快闪店!

“新鲜”成为产品核心竞争力

创立于1948年的In-N-Out,是美国加州的人气连锁汉堡品牌。美国畅销美食杂志《Food Network》 曾经评价说:“这家汉堡店几十年来被无数狂热粉丝,如邪教一般热捧。”

70多年只卖3种口味汉堡,Ta却成为“精品化”路线的代表

不过,比起隔三差五推出新品的麦当劳、肯德基,In-N-Out的商品种类少得“可怜”,成立74年,店里卖的依然是三种汉堡和三种基础套餐 ,菜品只包括汉堡、薯条、饮料 ,如今市面上流行的鸡块、沙拉、草莓派等小食则一概没有。

这样的菜单设定,是因为增加新品往往会使员工分心,从而导致食物品质下降;反之种类越少,就越能保障品质。

虽然产品种类比较少,但对In-N-Out来说,出品新鲜是品牌的核心竞争力 :

自创立以来,In-N-Out坚持对食物进行新鲜配制、现场加工。冰箱、微波炉、紫外线杀菌这些快餐店的标配,在In-N-Out店里都看不见;

汉堡使用完全新鲜的牛肉,然后夹在当天烘培的面包里;

薯条也是当场手工削皮,用最新鲜的油料炸制而成;冰激凌则是用绝不掺水的纯奶制品精心加工而成的。

当然,这样的结果是,每家门店都不能离后勤配送中心太远。

这些做法几乎都违背快餐业“求快”的大忌,但消费者却十分新手网赚买账,品牌不仅没有过气,门店还每开一家都大排长龙。甚至,连李安2013年在奥斯卡获奖后,也是一边拿着小金人,一边啃着In-N-Out的汉堡。

门店拒绝加盟,全为直营

跟In-N-Out不更换菜单同样有名的,是其 “龟速”的扩张模式。创立至今,品牌只在美国开了300多家分店。不过,In-N-Out拒绝加盟,坚持所有的分店都是直营店 。

为什么在门店拓展上策略如此保守?

对此,In-N-Out给出的答案是:拒绝特许加盟,这样可以更全面牢靠地掌控每家店的运作和商品质量。

此外,In-N-Out的品牌定位偏向精英化 ,有一定的“小众性”。这样的品牌定位,其消费群体一定十分重视产品品质,如果迅速扩张,门店就如麦当劳、肯德基那样到处可见,其品牌光环可能会受到影响,从而失去原本显示出来的独特性。

正因为In-N-Out的门店数量较少,也没有在全球大范围内拓展,物以稀为贵,到美国观光的旅客,只要经过In-N-Out所在区域,就会主动到店朝圣打卡。

不追求最大化门店数量与营收,而是执着于保持产品美味本貌。以质量与稀有性提升品牌价值,In-N-Out 的成功,在某种程度上表明企业经营并非以量取胜。 有时候,有所不为显得更重要 。

汉堡精品化,是一种趋势

不同于麦当劳和肯德基强调出餐速度的“标准化汉堡”,In-N-Out跟Five Guys、Shake Shack一样,走的是“精品化” 路线。产品不仅讲究食材、配方和制作过程;店里还有“隐藏菜单” 。

据不完全统计,In-N-Out 的隐藏菜单多达几十种,一律由粉丝挖掘,甚至还有人制作成详细的攻略。

In-N-Out的品牌口号是尝得出的品质(Quality You Can Taste) 。从口碑上看,Ta确实做到了。品牌反其道而行之,在快餐领域,把自己的产品做成“慢餐”消费,保证质量同时也给予了消费者品质的保障 。

虽然没有在全球拓展门店,但In-N-Out会不定期在全球开设快闪店。  每次举办快闪活动,限时限量 In-N-Out 汉堡总是以“秒杀”收场。

除了今年在北京798开设快闪店之外,In-N-Out曾计划在2017年3月在上海举行为期一天的快闪店,限量供应200只汉堡。但由于顾客的热烈程度远超预期,主办方怕过多人聚集会影响周边店铺的日常,临时叫停了活动。

与此同时,许多轻餐厅和牛排馆,也开始研发和推出特色汉堡,Ta们用顶级牛排的部位和高级的牛肉品种(比如安格斯牛、和牛)做肉馅,再创新的搭配诸如鹅肝、松露、牛肝菌等高端食材,一个售价100元人民币甚至更贵的汉堡,逐渐开始出现在人们的视线中。

而一些快餐连锁巨头也开始想除去“垃圾食品”的恶名,开始瞄准中产阶层的健康饮食生活方式,比如汉堡王在今年四月推出素食汉堡。

此外,细分到精品汉堡品类,据统计,截至2019年1月,就上海一地而言,共有40家以上精品汉堡店 ,其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle、卡乐星等成名已久的国外品牌,本土品牌如blue frog也占据一席之地。

可以看出,无论是国内,还是国外,汉堡精品化将会是一种趋势 。

总结

虽说汉堡精品化会一种趋势,不过,我们不得不承认的一个事实是,西式连锁快餐在国内已不再跟过去一样强势,中国消费者对汉堡这个品类也早已有了认知。

主打精品汉堡的连锁快餐品牌,要想在国内市场发展,必须了解中国市场的现状以及自身实际情况,选择恰当的品牌发展路径。

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