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黄太吉、真功夫......都败了!为什么中式快餐就

全世界美食最多的是哪个国家?

肯定是中国。

天上飞的,地下跑的,水里游的,地底钻的,遇到中国人都难逃餐桌一死。

可是,当我们说起全世界最知名的品牌时,却是麦当劳、肯德基,为什么中国就没有做出国际化的快餐连锁品牌呢?

1 地方化不够,国产快餐品牌难走出地方  

中国烹饪协会出过一份2018年中国快餐企业70强,肯德基、麦当劳、汉堡王排前三,都是美国的品牌,排在他们后面的是老乡鸡、德克士、真功夫、乡村基……

看这些名字,很多人恐怕都认不全。

比如老乡鸡,安徽、江苏、上海都800家店了,还有百万人排队。但是在西南、东北、西北的朋友,真的听说过这个品牌吗?

还有乡村基,排名第7,在川陕渝云贵有300多家门店,但是东北、华北的朋友,又有多少人听说过。

原因很简单,中国各地的饮食文化差异太大了, 四川人吃辣、广东人喝汤、江苏人吃甜。假如一家主打辣味的四川餐馆要开到广东去,还是大规模开店,不仅要考虑广东人的饮食习惯,还要应对当地餐饮品牌的竞争以及供应链覆盖程度。原先用的原料都是在四川采购,现在要弄到广东去,怎么解决物流问题等等,开店的难度不亚于出国。

那有人可能会想,我能不能本土化,根据当地的口味改良菜品?

当然可以,麦肯在中国不就是改良了菜单。有人去美国吃了肯德基,发现真不如中国的好吃。这说明肯德基在这方面成功了,做出了更适合中国胃的快餐。

肯德基从1987年在北京开出第一家店时,就一直在想办法融入中国人的生活。

当时肯德基在全世界各地开分公司都用的是美国的管理团队,而到了中国,就从新加坡等地区调来华人管理层。2008年,肯德基推出了大家熟悉的油条、豆浆、老北京鸡肉卷、蔬菜汤、饭类产品,这些都是为迎合中国人的胃而打造。还有嫩牛五方,用韧脆的小麦饼皮包裹着川辣风味的牛肉,笼络了大批粉丝。时不时的,肯德基还会推出薏仁马蹄饮、凉茶、鸡肉月饼等。

问题是,国产快餐品牌当地化,做出了口味、产品上的差异,你的定位变了,怎么能保证消费者对品牌认知的一致性呢。

还有供应链管理,做当地化,要么换菜品,或者配另一套调料,这些都涉及到供应端的调整。一家连锁品牌,供应链上的投入非常大,这些调整划不划算也值得考虑。与其如此,不如把当地市场或者是有相同饮食文化的地区吃透,那可能就活得很好。

衡量成本与收益,是所有创业者都要放在第一位考虑的。  因此,有的品牌可以就选择只做地方市场。

2 标准化与品质的冲突  

做连锁品牌一定要标准化,因为只有标准化才能解决产品品质、管理问题,才能用规模化来降低企业成本。中餐标准化这件事难度很大,不少中餐品牌都在上面栽了跟头。

标准化公认的做法是由中央工厂统一生产,再将半成品配送到门店,门店的厨师简单加工一下,完全没有技术含量。但我们都知道,菜要好吃,一定是现做现吃。预制、料包肯定会失去一大部分“好吃”, 它缺少中餐的灵魂。  

如果你开一家店用的是料包,旁边另一家店是现炒,价格还更便宜,消费者用脚投票都知道该选择谁。但问题是,到处都是这种小店,也叫夫妻店。

夫妻店靠手艺,老板就是厨师,还是经验丰富的老司机,亲自把关菜品质量,自己开店成本又能把握得好。几十年在一个地方开店,在周围几公里有了知名度,形成强有力的竞争。以连锁品牌的口味,想和他们竞争,缺少优势。

在这种激烈竞争下,中餐怎么变化,都是已经存在的那些品类。它们在消费者的认知中已经存在,无法重新定位,稍微不好吃,就会被消费者吐槽、差评。

前几年大火的黄太吉,想靠煎饼成为中国版麦当劳。一套煎饼卖20多块,想占据消费升级下新中产的心智,但路边摊才七八块钱一个。结果被无情打脸,消费者不断吐槽,卖得贵,还不好吃。这背后也是标准化带来的问题,口味不如夫妻店。 后来,黄太吉也就凉凉了。

就连堪称拥有中国最顶级管理能力的百胜中国来做中式快餐,也不一定成功。

2005年4月,百胜中国在上海推出了东方既白这个中餐品牌,卖早中晚餐,点心、小吃等,把中国人爱吃的都包罗在内,辅以百胜最先进的管理。然而,东方既白一路发展缓慢,用了三年才开13家店,2008年才走出上海,2014年达到巅峰,只有29家店。2015年,东方既白位于广州的最后一家店关停。

再看麦当劳、肯德基,汉堡炸鸡在三十年前出现,对当时的人来说绝对是新物种,根本找不出竞争对手,定位上就胜了一招。

这些都是表面看得见的问题,而在连锁背后,还隐藏着一个容易被人忽略的问题,那就是供应链。中餐菜品多、调料多,供应链管理复杂,有成熟供应链的品类并不多。  

餐饮供应链最发达的应该是鸡肉,这很大程度上就是靠肯德基带起来的。可以说,没有肯德基,可能就没有现在这么便宜的鸡肉。像其他肉类的供应链就比较惨,羊肉靠个体户散养,牛肉进口更便宜,就连猪肉这种战略物资都…… 哎,不能多说了。

任何想要做大规模的餐饮品牌,供应链都是最头疼的问题。  海底捞为什么估值高,那不仅是单店收入高,翻台率高,还有它背后供应链的支撑。

3 麦、肯并不是“快餐”   

事实上,麦肯在人们心目中,已经不是快餐这么简单。

1987年,肯德基在中国的第一家店开在北京前门,当时就引爆了整个北京城。高峰时期,排队人数达到两三百人,不少媒体争相报道。当时人民日报就写了一篇《肯德基吃什么?》。文章介绍,1988年,也就是肯德基来中国第二年,前门店的销售额是世界之首。

那个时候,人们并不把肯德基当快餐看。在肯德基旁边还有不少饭店、食品摊都非常冷清,只有肯德基火爆。

那时人们以用进口货、吃西餐而感到时髦。但是西餐毕竟贵,不是人人都吃得起。吃一顿肯德基只需要花七八块,最多也就20块就能满足,既能吃饱,又很有派头。很多人请客吃饭、过生日,甚至结婚都办到肯德基。

这种先入为主的形象影响着70后、80后,甚至是90后,在他们小时候,吃一次麦当劳、肯德基能当成一种奖励,比如考高分时向父母提的要求。

经过三十多年的发展,肯麦虽然已经变得平价,人人都吃得起。但是麦肯已经积累起一大批粉丝,或者说已经以一种高大的形象占领了用户的心智。

之后的岁月里,麦肯也经常与时尚品牌合作,请明星代言,对消费者文化输出。 

发展到现在,麦肯不是在餐食上竞争,而是在文化上,这是一种降维打击。

品牌文化是什么?是信仰。只有信仰才是最持久的,就像佛教、天主教等,几千年来都有追随者,影响力堪称恐怖。

而像兰州牛肉拉面、沙县小吃等,他们在全国都开有店,可能有上千家,但只是“有品类,无品牌”。

随着代际更迭,洋快餐在年轻一代得心目中地位降低,如日本无码V一本道A天堂何保持品牌活力,吸引年轻,则是麦当劳、肯德基要应对的。

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