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奈雪的茶创始人彭心:体验是塑造品牌的命门-美

瑞幸的快速崛起,似乎验证了星巴克“第三空间”的式微。当都市人群的生活节奏日益加快,精简、单一、快速的标准化门店,可能是商业上最佳的解题方式。

然而另一方面,在线下空间的构建上,新茶饮的头部选手们仍然做足了文章。奈雪的茶就是其中的典型 ,不单在2019年中将门店面积越开越大,还跨界潮玩零售与酒屋业态。咖啡与新茶饮,两者似乎呈现出迥异的发展路径。

11月,奈雪的茶将在深圳推出融合了茶饮、烘焙、酒饮、零售等十五个版块的千方大店“奈雪梦工厂”。这个酝酿了一年的大动作,将让奈雪从全新的维度上去探寻空间与体验的可能性。

为什么奈雪在线下坚持大店模式,大店承载的是什么?  在梦工厂推出的背后,奈雪怎样思考人群、体验与品牌的关系?如何正确占领消费者心智,提高品牌的决策影响力?新茶饮目前处于什么样的发展阶段,下一步将如何走?

近日,围绕这些问题,我们与奈雪的茶创始人彭心进行了一个多小时的深度探讨。我们希望通过奈雪四年多的摸索与变革,来梳理行业背后的趋势,并提炼出在当下具有借鉴意义的洞察。在此与大家共享。

奈雪这一年多的时间里发生了很多变化,最大的变化在于两个方面:

(1)最重要的是团队的蜕变  

地域上从60多家店扩张到288家,团队也从去年年初的2000多人迅速增长至13000人。

变化的过程中,最重要的是团队的蜕变。发展的战略其实大家通过对市场的了解和思考,相对来说还是比较清晰稳定的,真正的难点在于团队能够把战略落地到什么的程度。

比如说我们开这么多家店,产品绝大部分都是门店现制现售。品质如何把控,顾客的体验怎么一如既往地维持,甚至能够做得更好,这都是必须思考的事情。团队的成员要在这样的背景中不断去迭代自己的能力。

同时奈雪还有很多新鲜血液加入,尤其是这一年以来有特别多的非餐饮行业、非零售行业的伙伴加入。这促使我们必须深刻去了解自身的消费者和业态,才能引领大家更接地气地做出一些实际的事情。

(2)从以门店到以消费者为核心  

以前奈雪的经营是以门店为核心,现在则是以消费者为核心,去打造线上线下更全方位的体验。  

过往我们开店的逻辑,更多的会从门店的效率与经营状况出发。但是从2019年我们着手打造奈雪的会员体系与会员系统开始,才领悟到经营必须以人为基础。什么叫做以人为基础? 就是围绕消费者根本的需要和诉求,思考如何去满足他。

线下空间怎么能够更加有体验、更加有内容?线上如何做好服务、能够更快速地满足需求?零售周边怎么打造,能够让消费者对这个品牌有更深入的喜欢?

解决这些问题,大家才会对奈雪的品牌调性有越来越清晰的认知。

茶饮、软欧包等产品与线下的空间设计,本质上都是在构筑一种美好的生活场景与体验。而在这些要素之上可以自然衍生出社交,所以奈雪社交的关键词也会越来越明显。从去年年底一直到现在,奈雪始终在扩展相关的社交场景。

我们现在特别坚定地认为:奈雪未来的业务一定是围绕人群,去经营好一种令人向往的生活方式。  线上如何做好服务,线下如何打造产品、空间与内容,这些都是为了让消费者能有更好的体验。

为什么奈雪要强调体验?因为体验是塑造品牌的命门。        

品牌各有各的方向。就饮品而言,消费者需要的不是一个下沉的品牌,而是一个永远对他有引领感的品牌。

虽然大家都在讲餐饮,但“餐”和“饮”其实是不同的。比如说消费者去吃饭,今天常去的餐厅排队了,消费者就有可能去隔壁吃。而且他不太愿意连续一个星期都吃同一家餐厅,会产生厌倦感。

但是饮品不一样,饮品店即使是排队,中意的消费者也还是会排队。即使隔壁的饮品店卖的产品名字都一样,还在打折,消费者也不会去。

所以饮品有一个非常好的品类优势,它不是一个简单的果腹、解渴的品类。新茶饮发展到现在这一阶段,已经成为消费者的一种生活方式和精神追求,产品、体验、品牌都特别重要。

一方面消费者希望喝到一杯品质更好的东西,另一方面消费者也需要享受一段很好的时光。而那段时光里面消费者所感知到的体验,会成为他对于品牌认知中很重要的一部分。

这也是为什么我们会打造“奈雪的礼物”、“Bla Bla Bar”酒屋与奈雪梦工厂的原因之一。

通过“奈雪的礼物”,消费者使用会员积分去夹取奈雪的IP衍生品与礼物,让品牌与消费者在茶饮之外 有了更多的互动与连接。

再以酒屋为例,奈雪与吐槽大会团队的笑果文化联合,在上海打造了全国首家脱口秀酒屋。这个月,脱口秀大赛的冠军卡姆就在酒屋驻场。奈雪会在自己的会员体系中提前发售门票,并且针对高级会员采用赠送的形式。

想象一下,如果你是奈雪的高级会员,我送了你一张卡姆的脱口秀门票,你可以跟卡姆一起喝酒听段子,你会不会特别开心带朋友去,你一定会。

奈雪梦工厂也是一样的逻辑。虽然奈雪在其中融入了零售、酒饮、西餐......等十五个版块,但主线依然是依托茶饮+烘焙 的核心场景,去推演哪些周边相关联的业态可以带给消费者更好的体验。

怎么样能够带给消费者更多的美好感、幸福感和成就感,这是奈雪关注的核心。  我们在线下不断地去加深体验的内容,给消费者创造更多的围绕生活方式的附加价值,这样才能立住奈雪的品牌。

 

正是对于体验和塑造品牌的理解不同,使得奈雪在线下的布局是与行业反其道而行之的。

行业中的主要选手都在把店越开越小,越开越快。比如瑞幸咖啡与喜茶GO,都是做纯外卖店。但奈雪的店在这一年反而越开越大,所包含的内容越来越多。

其中的逻辑在于:我们始终觉得对于线下,门店不是一个单纯的生产场所,而是一个品牌的体验场所。 我们希望有越来越多的久草在线福利视频在线播放内容和价值,带给来到这个门店的顾客。

线下门店的扩充或者升级,一定要围绕消费者的核心诉求去展开。例如苹果的线下体验店其实并不多,但一定不影响消费者对于苹果产品的刚需。消费者的诉求绝对不是用门店的数量去满足的。 快速推进门店的扩张可以占住点位,但是占领不了消费者的心智。

怎么样占领消费者心智呢?我们将消费者分为两种来讨论:

(1)产品刚需  

对于白领阶层或者是生活节奏比较快的人,他可能不太需要第三空间。需要第三空间的人或许只有30%,那对于剩下70%的人我们如何去满足他——一定是通过随点随得的外卖方式。

而这类用户的核心诉求是什么——品质要好,速度要快,性价比要高。 所以奈雪推出了“30分钟必达”的服务,在饮品的外送包装上也做了很大创新,让消费者在收到外卖时拥有非常好的直观感受与第一印象。

但需要注意的是,消费者在有产品刚需的时候,为什么选择下单奈雪的产品?一定是消费者通过体验对于品牌有了明确认知之后,才能引导他做出消费决策。换言之,产品刚需的源头依旧是体验与品牌。

(2)体验刚需  

消费者是不是只有产品刚需这一种需求?肯定不是。在奈雪没有做外卖的时候,门店的营业额也很高,这说明消费者一定有社交和放松的刚需。

比如说消费者约了朋友需要地方谈事情也好,还是下了班想找个地方放松一下也好,又或者是在购物中心逛街累了之后找个地方休息一下也好,这类也一定是刚需。

不能特别狭隘地把消费者定义成只需要喝一杯产品,不需要空间和体验。  

回到奈雪的经营理念:我们不再是以门店为核心在经营,而是要学会围绕消费者、围绕奈雪的核心用户,去做生活方式的精细化运营。对于那些走出办公室的消费者,其实体验也是一种刚需。

由此你会发现是不是那么快速地下沉并不重要,重要的是你的品牌是否能够覆盖到全部的消费者需求。比如说深圳奈雪是70多家店,虽然没有开到300家那样的密度,但是深圳任何地方的消费者,想喝到奈雪的时候马上能够点到。

只要能够保证消费者在产品刚需上有这种满足,那门店是开在了写字楼里面,还是开在了写字楼边上的购物中心,其实消费者并不会介意。

但是当消费者走出办公室之后,在产品层面之外有更多需求的时候,开在写字楼里的店面就无法满足消费者了。他所寻求的是产品层面之外的更多的东西。

所以奈雪的线下布局的出发点就是体验导向。  未来消费者对产品的刚需是不会去找你的,是打开手机或者随时随地就要能够得到。而线下店的意义是什么? 其实就是更多的体验,更多的内容和更高的会员附加价值。

 

当然,从另一个层面看,瑞幸的选择有其合理性。奈雪与瑞幸的路径差异,本质上是因为新茶饮行业还处在非常初级的发展阶段。

(1)标准化、产业化程度不同  

咖啡行业已经被星巴克推动了40年,整个行业的产品出品、供应链、培训体系和人才储备都已经有了相当高程度的产业化、标准化。这提供给瑞幸非常好的品类基础,可以快速地去实现复制与覆盖。

但是茶饮行业现在还初于一个非常初级的阶段,它的供应链特别不稳定。  甚至包括星巴克今年推出茶饮的新品,口碑都不太好。

奈雪的茶叶,我们需要深入到产地,从茶叶的采摘、到拼配的比例如何调整、甚至是今年雨水变化所带来的影响,都需要去做全盘的考虑。水果每个季度的供应也不稳定,后台要怎么挑拣,怎么控制成熟度,这些都是很大的挑战。

星巴克为什么可以让员工只在意服务这件事情,是因为员工已经不需要把90%的精力花在学习产品上。  

但是茶饮现阶段还缺乏自动化泡茶的设备,使得门店的员工都是技术工。他要记得茶怎么泡,茶的温度、比例、出汤时间、每个产品的SOP,消费者还会有少冰、少糖等额外要求。

这是我们在行业初期所必须面临的挑战。

(2)社会资源的支持程度不同  

茶饮和烘焙还没有到社会资源能够支持你做好这件事的时候,是需要花特别多的精力的。

举一个例子,肯德基早期的发展阶段,他们开设了自有养鸡场来满足门店需求。我曾经问过肯德基供应链的负责人,为什么选择自己运营鸡场?他说没有为什么,因为没有人能做。为了自身需求,一定要自己上,自己做, 即使这是一种很重的模式。

后来当这个行业被推动了之后,已经变得很好的时候,肯德基就选择把鸡场卖了,让外部的社会资源来支持自己。

奈雪也面临着同样的问题。为什么我们只做直营,不做加盟?其实特许经营一定是一种特别好的方式,但是因为茶饮行业现在的标准化、科技化化水平还比较落后,社会资源支持不了这种模式的发展。

外部环境、外部条件还没能准备好的时候,我们必须是自己的团队上去把品质守住,并且同时要研发和推动很多东西。

总而言之,新茶饮对人的依赖程度仍然非常大。  整个行业还处在产品的创新、稳定,以及品牌与文化的建构过程之中。在这样的背景下,强调体验是当下阶段的必然选择。

从产品的创新、品质与稳定性,到线上生态的便利性、成熟性,再到线下空间的内容与业态、文化IP的延展......只有当消费者能够持续感受到稳定、优质、超预期的全方位体验,才能让他对品牌有深刻和明确的认知,而品牌会成为影响消费者决策的第一要素。

所以最后,我希望再次重申一下,奈雪会越来越坚定地将顾客的体验作为出发点。经营者应该始终想着消费者需要什么,而不是经营者自身需要什么。

如果奈雪围绕着经营者需要什么,可能我在门店扩张的过程中会想,门店怎么做到盈亏平衡、利润如何放大,但最后往往事倍功半。

当经营者非常坚定地去思考消费者需要什么,并且竭尽全力地把体验做到极致的时候,你会发现消费者是能够感受到和可以回馈你的。

这样通过体验而产生的共情,将会成为消费者做出消费决策的重要影响要素,并最终演化成品牌在行业发展初期非常难得的竞争优势。

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